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Warum sich klassische Werbeagenturen schwer tun, etwas Sinnvolles fürs Web zu entwickeln


















Individuelles Konzept für ein Media Kit

Autor: Christo Börner-Sipilä

Ist es wirklich nur die CTR, die über den Erfolg einer Internet-Werbung bestimmt? Oder ist es für die Sponsoren einer Website nicht viel interessanter, wenn sie auch andere, neue Möglichkeiten angeboten bekommen, um ihre Zielgruppe anzusprechen? Verlassen Sie die ausgetretenen Pfade festgelegter Bannergrößen oder Textlängen und probieren Sie neue Wege aus. Konzipieren Sie Ihr individuelles Media Kit so, dass es sich den Bedürfnissen Ihrer Sponsoren und deren wie auch Ihrer eigenen Zielgruppe anpassen kann.

Zwar gibt es inzwischen genug Agenturen, die es verstanden haben, dass die Click-Through-Rate (CTR) nicht unbedingt das Maß aller Dinge ist. Für viele Media-Einkäufer hingegen ist der Erfolg einer Web- oder Newsletter-Werbung noch immer ausschließlich der CTR zu entnehmen. Wenn Sie zu den Site-Betreibern gehören, die auf ihren Webseiten und Newslettern Werbemöglichkeiten anbieten, unterziehen sie Ihr Media Kit einmal einer kritischen Betrachtung: Biete ich meinen Werbepartnern ein fundiertes und umfassendes Konzept, das auch Angebote ohne CTR einbezieht?

Um diese Frage beantworten zu können, sollten Sie genau wissen, welche Ziele Ihre Sponsoren verfolgen. Voraussetzungen sind auf jeden Fall eine Website mit ausreichend hohem Bekanntheitsgrad und entsprechendem Traffic, was Ihren Werbekunden einen sinvollen Zugang zu Ihrer Zielgruppe ermöglicht. Auch hier zählen nicht unbedingt die "Hits" (HITS = How Idiots Track Access), sondern die Qualität Ihrer Webseiten-Besucher.

Entwickeln Sie für Ihre Website ein Konzept für Werbeplätze, das beiden Seiten gerecht wird: Ihren Inserenten zur angemessenen Produkt- oder Unternehmensdarstellung, ohne dabei Ihre Besucher aus den Augen zu verlieren. Denn diese kommen wegen eines bestimmten Inhalts und fühlen sich schnell überrannt, wenn sie auf Ihren Seiten nur noch Banner und Werbetexte vorfinden.

Das kreative Media Kit
Wenn Sie damit offen und kreativ umgehen, werden Sie schnell auf neue Möglichkeiten stoßen. So alt und eingefahren ist das Internet noch nicht, dass wir uns nur an ein paar Standards orientieren müssten. Schauen Sie sich nur einmal die so genannten Banner-Standards an: Da gibt es amerikanische Standards und deutsche Standards, also doch keine Standards. Entwickeln Sie Ihre eigenen! Gehen Sie auf andere Sites und sehen Sie sich neue Ideen an, kombinieren Sie solche mit Ihren eigenen. Sorgen Sie ganz einfach für eine Auswahl an unterschiedlichen Typen, Formen, Größen und Methoden und dafür, dass sie Interaktion ermöglichen.

Bieten Sie auf Ihren Seiten Inhalt in Form von News, Artikeln, Ratgeber? Dann nutzen Sie "Content Sponsorship" und verbinden Sie Ihre Inhalte mit Bannerwerbung für Ihre Sponsoren. Mit dieser vorliegenden Seite erreichen wir z. B. User, die sich für unsere Artikel interessieren, weil wir Ihnen damit bei Ihrer täglichen Arbeit helfen. Ein hervorragendes Medium für ein Unternehmen, das genau diese Zielgruppe erreichen will. Wir könnten noch einen Schritt weitergehen und diesem Unternehmen anbieten, dass wir unsere Rubrik "Online-Magazin" exklusiv mit seinem Banner versehen und alle Artikel in voller Länge in regelmäßigem Turnus an unsere Abonnenten versenden. Wodurch jeder unserer Leser zu einem neuen potenziellen Kunden würde; das Maß für dieses Unternehmen sind neue Internetstrategen, und nicht die Clicks.

Beschreiten Sie auch einmal neue Wege für die Werbung in Ihren Newslettern. Relativ unpraktisch sind die üblichen 4- oder 5-Zeiler. Viel Platz bleibt da nicht zwischen Überschrift und URL. Als Standard (schon wieder einer!) erscheint derzeit eine Werbefläche von 6 Zeilen mit 60 bis 65 Zeichen plus URL, jedoch denken wir, dass längere Textwerbung besser ist als eine kurze. Warum sollten sie also nicht z. B. 9 Zeilen in Ihrem Newsletter anbieten? Eventuell auf 2 Werbeplätze pro Newsletter beschränkt, damit Sie Ihren Abonnenten noch genug Platz für Inhalte lassen. Und Ihre Inserenten haben so eine bessere Chance, ihre Message zu übermitteln.

Angemessene Werbefläche
Ihre Werbepartner haben die beste Möglichkeit, die Zielgruppe wirklich zu erreichen, wenn Sie ihnen angemessenen Werbeplatz auf Ihren Webseiten oder Newsletter anbieten. Angemessen bezieht sich hier sowohl auf die Größe wie auch auf die Verteilung in den von Ihnen bereitgestellten Medien. Noch einmal: Denken Sie über die Ziele Ihrer Inserenten nach, dann wissen Sie auch, was Sie ihnen anbieten müssen. Es könnten auch durchaus gelegentlich 20 – 25 Zeilen reserviert werden für z. B. die Einführung eines neuen Produkts oder eines Events.

Möglicherweise funktioniert die eine oder andere hier beschriebene Idee nicht für Sie, für Ihre Site, Zielgruppe oder Werbepartner. Doch haben wir zumindest einmal skizziert, dass es sich lohnt, darüber nachzudenken, wie Sie mit Ihrem Media Kit am erfolgreichsten eine Interaktion zwischen Ihrem Publikum und Ihren Sponsoren fördern können. Neue Pfade zu betreten ist immer mit einem gewissen Risiko verbunden. Das eine muss dabei das andere nicht ausschließen. Ihr Erfolg wird Ihnen Recht geben, wenn Sie beides miteinander verbinden.

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Christo Börner-Sipilä: Hauptberuflich arbeite ich für die Internet-, Grafik- und Screendesign-Agentur designfamily.de, zuerst in Frankfurt am Main, jetzt in Langenthal im Hunsrück. Neben Beratung, Planung und Konzepterstellung zur Entwicklung überzeugender Webauftritte sind meine Schwerpunkte Navigations- und Interface-Design, Informationsarchitektur und Usability.
Meine Kompetenz als Online-Autor zu diesen Themen ist von zahlreichen Instituten, Universitäten, Verbänden sowie in Fachpublikationen und eCommerce-Linksammlungen aus allen deutschsprachigen Ländern anerkannt.
Für Ihr Interesse an einer Zusammenarbeit im Konzept- oder Content-Bereich nutzen Sie bitte dieses Online-Kontaktformular



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