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Die letzte Meile

Autor: Christo Börner-Sipilä

Je mehr sich ändert, umso mehr übersehen Online-Händler das, was sich nicht verändert: der Vertrieb.

Der Gründer und Vorsitzende von Federal Express, Frederick W. Smith, ist einer, der sich ein wenig mit Güter-Distribution auskennt. Vielleicht wurde ihm dieses Gefühl für die Transportindustrie vererbt (sein Vater war im Busgeschäft und sein Großvater Maschinist eines Mississippi-Dampfboots), jedenfalls erfand Smith in den frühen 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts das Übernacht-Paket-Liefergeschäft. Sein 17-Milliarden-Dollar-Unternehmen beherbergt heute die weltweit zweitgrößte kommerzielle Luftfahrt-Flotte und lässt am Boden 60.000 Lieferwagen fahren.

Nach Smith haben viele eCommerce-Firmen diesen Teil des Geschäfts fundamental missverstanden. In seiner Rede zur "The Standard's iB2B-Konferenz" stellt Smith fest, dass eHändler die Kosten des Warenversands an die Verbraucher gewaltig unterschätzt haben, und dass deswegen viele derartiger Geschäftsmodelle auf einem Mythos basieren. Ohne Namen zu nennen, richtet sich seine Kritik nicht nur an die Unternehmen, die effiziente Waren-Distribution als ihren größten Vorteil gegenüber der Konkurrenz sehen, sondern auch auf Amazon und andere Online-Händler.

Für Smith ist Online-Shopping nichts anderes als eine einfache Erweiterung des Katalog-Shoppings, es geht weniger darum, ein uns bekanntes Einkaufsverhalten zu verändern. Auf den ersten Blick erscheint diese Position selbstdienlich. Das Liefern von online eingekauften Waren wird noch immer vom Erzrivalen UPS beherrscht. FedEx macht seinen größten Umsatz im B2B-Cargo. Die Zukunft des Unternehmens liegt im Management der Warenwirtschaftssysteme globaler Erzeuger.

Aber wenn Smith Recht hat - und die Erfahrung aus der wirklichen Welt wird die Richtigkeit seiner Theorie in absehbarer Zeit beweisen – wird das beträchtliche Auswirkungen auf die Internet-Ökonomie haben.

Erstens intensiviert es die Skepsis, die neuerdings u. a. von Venture-Kapitalisten gegen den Online-Handel gehegt wird. Online-Anbieter von allgemeinen Bedarfsgütern werden einsehen, dass sie mit der Effizienz eines Wal-Mart im Bewegen von Gütern vom Hersteller zum Endverbraucher einfach nicht konkurrieren können; die erfolgreichen Händler werden Fachleute sein, die nicht mit dem lokalen Einzelhandel konkurrieren.

Zweitens bedeutet es, dass die manchmal chaotischen Realitäten der alten Ökonomie - seien das aufsässige Lastwagenfahrer, Verkehrsstaus oder ein hoher Ölpreis - die Entwicklung des Internet-Business wesentlich stärker beeinflussen als vorauszusehen war. Themen wie Bedarfsgüterpreise und die Kosten des Handwerks werden weiterhin wichtig sein - und deswegen wird die Idee der neuen Ökonomie als einer vollkommen neuen Welt immer weniger haltbar bleiben.

Für die meisten der anwesenden B2B-Funktionäre war das künftige Schicksal des Online-Handels ein wenig übertrieben ausgemalt: Sie sind fokussiert auf die unzähligen Möglichkeiten im B2B-eCommerce. Aber die warnende Lektion bleibt. Wie die anfängliche Euphorie über die Internet-Ökonomie sich abnutzt, werden die wechselseitigen Beziehungen zwischen der alten und der neuen Ökonomie offensichtlicher, sowohl für Unternehmer wie auch für Investoren. Management-Teams, denen das Verständnis für das grundsätzliche Funktionieren des Geschäfts fehlt, werden sich mit einem handfesten Problem konfrontiert sehen.

Tatsächlich liegt eins der großen Risiken für B2B-Unternehmen in dem Glauben, das Internet könne alles verändern. Waren-Distribution ist nur eins der vielen Dinge, die sich überhaupt nicht großartig verändern werden. Manchmal, so scheint es, braucht es einen alten Revolutionär wie Fred Smith, um die noch immer vorhandene Stärke herkömmlicher Marktfunktionen zu verstehen.

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Christo Börner-Sipilä: Hauptberuflich arbeite ich für die Internet-, Grafik- und Screendesign-Agentur designfamily.de, zuerst in Frankfurt am Main, jetzt in Langenthal im Hunsrück. Neben Beratung, Planung und Konzepterstellung zur Entwicklung überzeugender Webauftritte sind meine Schwerpunkte Navigations- und Interface-Design, Informationsarchitektur und Usability.
Meine Kompetenz als Online-Autor zu diesen Themen ist von zahlreichen Instituten, Universitäten, Verbänden sowie in Fachpublikationen und eCommerce-Linksammlungen aus allen deutschsprachigen Ländern anerkannt.
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