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Permission Marketing: Direktmarketing mit Einverständnis

Autor: Christo Börner-Sipilä

Permission Marketing umfasst nicht nur das Einverständnis eines Lesers oder Kunden, ihm künftig Unternehmensinformationen (meist per eMail-Newsletter) zuzusenden. Es ist vielmehr die Grundlage zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Einer Beziehung, die geprägt ist durch das Vertrauen des Empfängers in die ihm übermittelten Inhalte und Informationen. Eines Vertrauens, das nicht durch das Verschicken endloser Werbefluten ausgenutzt wird.

Als eine besondere Form des Direktmarketings und Vorstufe zum One-to-One-Marketing wird Permission Marketing im Internet vorwiegend auf eMail-Basis betrieben. Permission heißt Erlaubnis, Einverständnis, Genehmigung; Voraussetzung ist also, dass der Kunde selbst aktiv geworden ist, um künftig über ein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen informiert zu werden. Und das ist mit dem Internet und seinen technischen Möglichkeiten auch kein Problem, die Herausforderung liegt hier eher im Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Aber sobald diese Beziehung einmal etabliert ist, werden Marketing-Informationen zu wirklichem Kundenservice, weil der Kunde diese ausdrücklich wünscht.

Es hat sich in den Marketingabteilungen allerdings noch nicht besonders verbreitet, diese Herausforderung auch anzunehmen. Die Verantwortlichen neigen eher zu der Annahme, dass die Erlaubnis eines Kunden genüge, um den Anforderungen dieser Marketingform gerecht zu werden.

Leider reicht das alleine aber noch nicht aus. Permission Marketing ist mehr als nur Permission. Erst individueller Inhalt und persönliche Anrede lassen den Kunden aufmerksam und dadurch eMail-Marketing zu individuellem Marketing werden. Nur die Erlaubnis einzuholen und dann den Kunden mit Marketinginformationen zu überschwemmen, die er inhaltlich und in der Fülle nie wollte, zeugt von wenig Sinn für diese Art des Marketings.

Permission bedeutet auch Vertrauen
Das genau sind wir aber von den meisten Newslettern gewöhnt: Täglich werden wir mit einer Flut von Werbung in eMail-Newslettern konfrontiert, von denen wir oft gar nicht mehr wissen, ob wir sie je abonniert hatten. Die Vorgänge zum Abbestellen solcher Mails sind oft so kompliziert bis unmöglich, dass wir sie zähneknirschend hinnehmen und ungelesen aus unserer Mailbox löschen. Wenn von solchen Firmen überhaupt eine Reaktion kommt, dann höchstens mit dem Verweis auf die vorliegende "Permission", und dass man sich damit rechtlich einwandfrei verhalte.

Permission hat somit dazu geführt, dass sie als eine Art Berechtigung zum Versand von beliebigen "Verbraucherinformationen" ge- bzw. missbraucht wird. Ob Unternehmen durch diese Praxis zu höheren Rücklaufquoten kommen, dürfen wir getrost bezweifeln. Permission darf nicht verwechselt werden mit einem Freibrief zum Versenden beliebiger Inhalte und Werbung. Permission kann nur verstanden werden als eine einmalige Gelegenheit, mit einem künftigen Kunden (oder Leser) ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, durch das eine langfristige Kundenbindung entstehen kann. Das ist jedoch nur ein erster Schritt. Wenn diese unterste Ebene der Permission nicht sorgfältig gepflegt wird, hält sie nur für kurze Zeit.

Permission verfällt
Eine erteile Erlaubnis kann durchaus auch verfallen. Schauen wir uns verschiedene Ursachen dafür an:

  • Permission verfällt, wenn Kunden mit eMail-Newslettern überflutet werden. Es sollte den Verantwortlichen in den Marketingabteilungen klar sein, dass die ursprünglich gegebene Erlaubnis sehr bald verwirkt, wenn sich der Inhalt einer Permission-basierten eMail von der Masse aller empfangenen Werbemails nicht mehr unterscheidet.

  • Permission verfällt auch, indem man ohne Ankündigung die Regeln ändert. Wenn ein Kunde einem Unternehmen seine Erlaubnis erteilt hat, ihm Informationen zum Produkt A zu übermitteln und dieses dann (wohlbemerkt: ohne Ankündigung und ohne sein Einverständnis) Produkt B hinzufügt, verletzt es die Spielregeln, womit die Permission wohl verfallen ist.

  • Permission verfällt ebenso, wenn Marketing zu offensiv wird, und damit zu sehr pusht. Wie bereits oben gesagt, ist die Permission eines Kunden der Beginn einer möglicherweise langfristigen Kundenbeziehung. Damit entsteht aber noch lange kein Vertrag, der den einen Partner an den anderen bindet.

  • Permission verfällt außerdem, wenn die Beziehung nur zum Vorteil des Unternehmens ausgenutzt wird und dabei aber den Kunden und seine Bedürfnisse nicht berücksichtigt. Wenn eine Permission nicht hinfällig werden soll, muss sie vor allem zum Vorteil für den Kunden genutzt werden. Sein einmal erteiltes Einverständnis wird damit belohnt und mit jedem übermittelten Nutzwert erneuert. Der Kunde wird es dem Unternehmen danken, indem er dessen Botschaft in seiner überfüllten Mailbox gerne zur Kenntnis nimmt.

    Permission falsch interpretiert
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    Wie aber würden Sie reagieren, wenn wir Sie auf einmal mit Dienstleistungsangeboten oder irgendwelchen Werbebotschaften bombardierten, die Sie nie und nimmer angefordert hätten? Und wenn wir dann noch diesen "erweiterten" Newsletter täglich versendeten, wüssten Sie bereits genau, was schon wieder Ihre Inbox gefüllt hat. Mit einer derartigen Regelmäßigkeit würden wir Ihr Vertrauen und wahrscheinlich auch Sie als Leser verlieren. Die falsche Interpretation Ihrer Erlaubnis als einer Berechtigung wäre für uns tödlich.

    Das Konzept des Permission Marketing ist weitgehend noch nicht richtig verstanden worden. In einem der nächsten Artikel zeigen wir Ihnen verschiedene Möglichkeiten, wie es wirklich funktionieren kann und wie Sie Permission zum Aufbau eines soliden Vertrauensverhältnisses nutzen können.

    Seth Godin, dessen Firma Yoyodyne Entertainment von Yahoo übernommen wurde, hat zum vorliegenden Thema das Buch "Permission Marketing" herausgegeben, aus dem Sie sich unter www.permission.com kostenlos 4 Kapitel herunterladen können.

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    Christo Börner-Sipilä: Hauptberuflich arbeite ich für die Internet-, Grafik- und Screendesign-Agentur designfamily.de, zuerst in Frankfurt am Main, jetzt in Langenthal im Hunsrück. Neben Beratung, Planung und Konzepterstellung zur Entwicklung überzeugender Webauftritte sind meine Schwerpunkte Navigations- und Interface-Design, Informationsarchitektur und Usability.
    Meine Kompetenz als Online-Autor zu diesen Themen ist von zahlreichen Instituten, Universitäten, Verbänden sowie in Fachpublikationen und eCommerce-Linksammlungen aus allen deutschsprachigen Ländern anerkannt.
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